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Was ist Programmatic Advertising? Tipps und Tricks für Programmatische Werbung
Was ist Programmatic Advertising? Tipps und Tricks für Programmatische Werbung

Programmatic Advertising - Programmatische Werbung

In den USA ist sie schon gang und gäbe, in Deutschland stark im Kommen: Die Programmatische Werbung. In diesem Artikel geht es um die auf Algorithmen und KI basierende Form des An- und Verkaufs von digitaler Werbung in Echtzeit mithilfe von speziellen Werbe-Börsen. 

Wir alle kennen Programmatische Werbung, aber nicht unbedingt den Begriff dazu

Mit programmatischer Werbung werden wir jeden Tag konfrontiert. Niemand wundert sich mehr, dass beim Surfen im Internet überall Banner und Ads auftauchen, die genau zu unseren Interessen passen. 

 

Wer gerade Skier für den Winterurlaub gekauft hat, bekommt Werbung für Skijacken präsentiert. Das gilt nicht nur auf einschlägigen Wintersport-Seiten, sondern auch auf Seiten, die inhaltlich nichts mit dem gekauften Produkt zu tun haben. Wer ein Haustier oder ein ganz spezielles Hobby hat, kann ebenso ein Lied davon singen, wie jemand, der häufiger im Internet Käufe tätigt.

 

Wenn wir hier also die Frage “Was ist Programmatische Werbung?” stellen, dann erklären wir ein allseits vertrautes Phänomen. Wer zu diesem Thema recherchiert, wird jedoch mit einer Menge von Fachbegriffen konfrontiert. 

 

Wir haben uns daher entschieden, das Ganze zweimal zu erklären. Einmal so, dass es auch Laien verstehen können. Beim zweiten Mal so, dass Marketer ihre vertrauten Begriffe wiederfinden.

 

Was ist Programmatische Werbung? Eine vereinfachte Erklärung.

Sie wissen, dass Unternehmen im Internet Ihre Waren und Dienstleistungen an die Kunden bringen wollen. Sie wissen auch, dass Sie als Nutzer des Internets und potenzieller Kunde überall Spuren hinterlassen. So weit ist das System bekannt.

 

Wenn Sie eine Website besuchen, weiß diese zwar nicht automatisch, ob Sie Erika Mustermann oder Klaus Müller heißen. Sie erfährt aber unter anderem, wo Sie (ungefähr) wohnen, welche Interessen Sie haben und was Sie in letzter Zeit gekauft haben.

 

Es gibt eine Börse für Anzeigen, die sich darum kümmert, dass das richtige Unternehmen dem richtigen Nutzer Werbung präsentiert. Falls die Börse zu dem Schluss kommt, dass der Nutzer zu einer Website passt, bietet sie dem interessierten Unternehmen an, eine Anzeige zu schalten. 

 

Im Normalfall gibt es mehrere Interessenten, die gerne eine bestimmte Art von Person mit ihrer Werbung erreichen möchten. Das Unternehmen, das am meisten bietet, darf die Anzeige schalten und zahlt dafür üblicherweise einen Cent mehr als der Zweitbietende. 

 

Der ganze soeben beschriebene Abgleich findet im Bruchteil einer Sekunde statt, deshalb ist die richtige Werbung schon zu sehen, sobald eine Website vollständig geladen ist.

 

Sowohl das Unternehmen als auch der Kunde können mit der Werbeanzeige zufrieden sein. Das Unternehmen, weil es nicht Geld zum Fenster hinaus wirft, um seine Werbung Menschen zu zeigen, die gar nicht als Kunden in Frage kommen. Der Internetnutzer, weil er sich nicht mit Werbung langweilen muss, die ihn nicht interessiert, sondern er bestenfalls sogar nützliche Informationen erhält. 

 

Was ist Programmatic Advertising? Eine Erklärung mit Fachvokabular.

Das Ganze hört sich einfach an, ist aber mit einer Menge von Technik verbunden. Big Data lautet das Stichwort, schließlich werden Unmengen von Daten mit den passenden Algorithmen verarbeitet. Involviert sind unter anderem die SSP, die DSP und die DMP, die wir nun im Einzelnen erklären wollen.

 

Die Sell Side Platform oder Supply Side Platform (SSP) fungiert als technische Schnittstelle, um das Inventar der Publisher vermarkten zu können. Inventar meint bestimmte Flächen und Möglichkeiten (vom simplen Banner bis hin zu Video-Ad-Breaks), die für digitale Anzeigen zur Verfügung stehen. Publisher sind die Besitzer dieser Flächen, also beispielsweise die Betreiber von Websites.

 

Die Demand Side Platform (DSP) ist die technische Schnittstelle für die Interessenten, die Werbung schalten wollen. Durch die DSPs greifen die beauftragten digitalen Marketing-Agenturen (oder auch Media Trader) auf die verschiedenen Ad-Exchanges zu.

 

Ad-Exchanges sind Börsen für Internet-Werbung. Dort wird das Inventar der Publisher versteigert. Einige bedeutende Ad-Exchanges finden sich im Google Ad Exchange, bei Microsoft Advertising, in Xandrs App Nexus und bei OpenX. 

 

Die Versteigerung des Werbeplatzes passiert in Echtzeit, es handelt sich also um Real Time Bidding (RTB).

 

Um zu wissen, welche Anzeige zu welchem Nutzer passt, wird auf Nutzerprofile zurückgegriffen. Diese liegen auf der Data Management Platform (DMP). Die Daten stammen aus verschiedenen Quellen, unter anderem aus denen, die mithilfe von Cookies ermittelt werden.

 

Im Zusammenspiel von DMP, DSP und SSP spielt Machine Learning eine Rolle, die Effektivität ist also auch der Artificial Intelligence (AI) zu verdanken.

 

Tipps und Tricks für Programmatische Werbung

Nachdem wir die Frage “Was ist Programmatic Advertisement?” nun hoffentlich beantwortet haben, lautet unser Haupt-Tipp: Nutzen Sie programmatische Werbung! Der hohe Automatisierungsgrad dieser Art von digitalem Marketing erreicht eine enorme Spezifizierung beim Targeting, die Sie sich nicht entgehen lassen sollten.

Vorteil zu herkömmlicher Display-Netzwerk-Werbung nutzen

Wenn Sie vor Jahren schon Werbung in Display-Netzwerken geschaltet haben, dürften sich Ihnen die Vorteile von Programmatischer Werbung leicht erschließen. 

 

Während Werbung in Display-Netzwerken früher weitgehend nach dem Umfeld geschaltet wurde (also Werbeanzeigen für Ski-Jacken auf einer Seite für Wintersportgeräte), ist die programmatische Werbung heute viel zielgenauer. Mit dieser Erreichen Sie einen potenziellen Kunden für eine Ski-Jacke auch, während er auf einer Seite für Badekleidung surft. Genaueres Targeting bringt Ihnen mehr Konversionen und einen höheren “Return on Investment” (ROI).

Flexibel und schnell agieren

Ein weiterer Tipp ist es, Werbung flexibel und schnell zu verändern. Vor allem große Unternehmen machen sich die Schnelligkeit des Programmatic Advertising zu Nutze. Da alles in Echtzeit geschieht, sind Änderungen sehr kurzfristig möglich. 

 

So lässt sich auf neuste Auswertungen zum Nutzerverhalten ebenso flott reagieren wie auf unvorhergesehene gesellschaftliche Ereignisse. Nicht umsonst lautet ein anderer Begriff für das Programmatic Advertising “Real Time Advertising” (RTA).

Weltweit werben

Zugegeben, dieser Tipp ist nicht für alle Firmen relevant. Falls Sie jedoch länderübergreifend tätig sind, können Sie mit Programmatischer Werbung so leicht wie noch nie passende Kunden erreichen. Werbekampagnen lassen sich genau auf eine spezifische Buyer Persona zuschneiden und unter anderem nach geografischen Kriterien ausspielen. 

Programmatische Werbung ist die Gegenwart und die Zukunft

In der Einleitung hatten wir schon darauf hingewiesen, dass Programmatic Advertising allgegenwärtig ist. Mit der programmatischen Werbung wird ein neuer Standard für das digitale Marketing gesetzt. Es wird spannend sein zu sehen, wie sich digitale Werbung in Zukunft entwickelt. Wir empfehlen auf jeden Fall, eine versierte Agentur zu beauftragen, um die Möglichkeiten des Programmatic Advertising auszuschöpfen.

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