Rich Snippets / Strukturierte Daten Leitfaden für Anfänger

Wer seinen Traffic auf der eigenen Internetseite ankurbeln will, hat dazu viele Möglichkeiten. Gesponsorte Werbeanzeigen sind ein Weg. Um aber wirklich nachhaltig mehr Besuche zu erhalten, sind strukturierte Daten und ein Rich Snippet unumgänglich. Doch was genau verbirgt sich hinter diesen Begriffen? 

Für Maschinen lesbar machen, für Menschen nutzbar

Beginnen wir mit strukturierten Daten. Das Internet besteht aus nichts anderem als Daten. Um sich in diesem Dschungel zurechtzufinden, nutzen Menschen Suchmaschinen. Diese kategorisieren und listen Seiten, indem sie die auf der Webseite enthaltenen Informationen auswerten. Und genau hier kommen strukturierte Daten ins Spiel. 

Wie ein gut beschriftetes Gewürzregal

Eine Webseite ist ein wenig wie eine Küche und Suchmaschinen-Crawler (die Programme, die Seiten nach verwertbaren Informationen durchforsten) wie Gäste, die in dieser Küche kochen wollen. Nur wenn Salz, Pfeffer, Paprika und Co richtig beschriftet sind, wird das Gericht am Ende gelingen - und die Website als relevant und im Listing hoch eingestuft. 

Denn die Crawler selbst können nur das an Information verwerten, was in für die Künstliche Intelligenz (AI) verständliche Form präsentiert ist. Während viele Informationen für den User eindeutig sind, beispielsweise dass bei einem Rezept alle Zutaten aufgelistet sind, ist dies für Crawler nicht der Fall. Um den Suchmaschinenentdeckern die Arbeit zu ermöglichen und erleichtern, können Informationen nicht nur in den klassischen SEO-Elementen wie Anchor und Metatext verarbeitet werden. Relevante Informationen können hier eingebaut und so die Positionierung der Seite verbessert werden. Doch wie genau? 

Drei plus ein Format

Crawler besuchen Webs zumeist fast vollkommen automatisch. Bleiben wir beim Beispiel der Rezepte: Ein Crawler kann herauslesen, dass es sich um ein Rezept handelt, aber wenn es um beispielsweise Lebensmittelallergien geht, werden Nutzer andere Suchergebnisse erwarten. 

Derzeit werden drei Formate verwandt, um strukturierte Daten Google-kompatible zu gestalten. 

Microformats

Einer gängigen Definition zufolge sind Microformats simple Codes, mit denen spezifische Daten wie Menschen oder Events in einer Webseite identifiziert werden können. Microformats sind also wie kleine Post-its innerhalb der Webseite für Webcrawler. Beispiele gibt es im Netz zuhauf zu finden, eine gute Übersicht bietet die Entwicklercommunity speziell zu diesem Thema. 

Zur Zeit gibt es mehr als ein Dutzend gebräuchliche Microformats, wobei jedes Format eine bestimmte Information suchbar macht. 

Obwohl die Vorzüge von Microformats ihre leichte Implementation und Gestaltung sind und dass die so strukturierten Daten auf der Seite von Google leichter gelistet werden können, gibt es auch erwähnenswerte Nachteile des Formats. Zum einen gibt es dieses Format nur für eine eher übersichtliche Anzahl an Daten, andererseits werden sie nicht von jedem Webbrowser gleichermaßen unterstützt. 

RDFa

RDFa steht für Resource Description Framework in Attributes. Das wohl Spannendste an diesem Format ist, dass es nicht nur Informationen auslesbar macht, sondern die AI dazu befähigt, diese zu vernetzen. Im Semantic Web, dem Bestreben, Daten zwischen Rechnern problemlos austauschbar und für sie einfacher verwertbar zu machen, hat sich das RDFa bisher als am besten nutzbar herausgestellt. Dies mag wohl darin begründet sein, dass RDFa auch in Googles Rich Snippets unterstützt wird (zu diesen weiter unten mehr). Ein weiterer Vorteil ist, dass es neben der Verwendung von Standard-Vokabularen wie FOAF, SKOS, Dublin Core, SIOC und schema.org, auch eigene Begriffsdefinitionen erlaubt.

Wir erläutern es an dem einfachen Beispiel: “Apfel”. Dank RDFa kann die AI die auf der Seite in diesem Format hinterlegten Informationen auslesen, ob es sich um das Obst, die Zutat zu einem Rezept oder einen Nachnamen handelt. Doch mit RDFa können Browser die Information erhalten, dass beispielsweise ein Event an einem bestimmten Datum stattfindet und gleichzeitig die Möglichkeit geben, dies dem eigenen Kalender hinzuzufügen, sich den Eventort auf der Karte anzeigen zu lassen oder noch zahlreiche andere Zusatzoptionen. 

Microdata 

Das dritte Format, Microdata, ist gleichzeitig auch das bisher Freiste. Obwohl Programmierer mit Microdata ungebunden sind, wurde mit dem Projekt schema.org ein Markup-Vokabular zusammengestellt, welches die häufigsten Begriffe zusammenfasst. Im Bereich strukturierte Daten empfahl Google lange Zeit Microdata als Markup, doch heute nimmt JSON-LD immer mehr Raum ein (dazu gleich mehr).

Microdata ermöglichen es, Daten auf einer Webpage noch klarer und freier zu vernetzen. So kann dank dieses Formats ein Logo, wenn innerhalb des HTML-Codes entsprechend gekennzeichnet, als solches erkannt und dementsprechend im Google Knowledge Graph mit angezeigt werden. Dies ist besonders bei solchen Informationen interessant, die bei Suchanfragen auf den ersten Blick sichtbar sein sollten. Das können neben dem Firmenlogo vor allem auch Kontaktdaten sein. Doch mit dem Microdata-Format sind der Kreativität (fast) keine Grenzen gesetzt. 

Plus eins: JSON-LD 

Obwohl Microdata derzeit wohl das meistgenutzte Format ist, läuft ihm JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data) langsam den Rang ab. Grund dafür ist wohl die Einfachheit - es muss nichts weiter als die Quelltext-Annotation eingefügt werden. 

Hinzu kommt, dass JSON-LD eine etwas andere Ausrichtung hat. Während erstgenannte Formate sich auf die automatische Lesbarkeit von Informationen bezieht, um diese dann für Menschen brauchbar zusammenzustellen, ist dieses noch keine zehn Jahre alte Format dazu gedacht, den Informationsaustausch zwischen Maschinen zu ermöglichen. 

Rich Snippets 

Als Rich Snippets werden eben jene kleine Auszüge und Zusammenfassungen einer Webseite genannt, die dem Nutzer die Entscheidung für oder gegen den Besuch einer Homepage erleichtern soll.

Dafür, dass Google diese Rich Snippets zusammentragen kann, bieten die oben vorgestellten Formate für strukturierte Daten die Grundlage. Um wirklich gut und für den Nutzer letztlich wertvoll angezeigt zu werden, ist es empfehlenswert, die eigene Webpage einem strukturierten Daten-Test zu unterziehen oder aber von vornherein einen Generator für strukturierte Daten zu verwenden.